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對行業具有深刻影響的先進觀點發布與數字營銷領域動態
MI耀视界 智成一派 | MIMO 2018 小米广告营销大会派瑞威行专场 引领移动互联网营销新风尚
2018/06/27

移動互聯網時代,如何激活用戶場景價值?如何爲營銷探索打造多樣化通路?如何把握數字營銷叠代升級大勢?如何找准未來營銷的方向和坐標?一大波前沿觀點震撼來襲,洞悉數字營銷未來……

  6月26日,由小米营销主办、派瑞威行承办的“MI耀视界 智成一派”MIMO 2018 小米广告营销大会在北京成功举办。科达股份副总经理、派瑞威行CEO覃邦全;小米公司MIUI廣告銷售部全國渠道總經理于濤,运营中心总经理刘勇军;科達股份媒介中心總經理、派瑞威行副總裁楊燕利,副总裁韩莉,副总裁左晖,运营负责人石雅雪;中國傳媒大學教授孫道軍等数字营销意见领袖出席此次大会,与现场广告主共话移动互联网营销新风尚。

科達股份媒介中心總經理、派瑞威行副總裁楊燕利

  流量營銷的核心:流量的深挖與價值的拓展

  科達股份媒介中心總經理、派瑞威行副總裁楊燕利在开场时提到,这两年的数据体现出,不管是网络用户数量的增长,还是用户在媒介使用的时长增速上,移动互联网已经进入了一个比较疲软的状态。这意味着我们在营销中最有价值的两个资源——用户、用户注意力,已经从之前红利阶段的可无限挖掘的资源,变成了有限资源。在这种情况下,我们对于流量的应用,已经从之前简单追求用户的增长、流量的扩张,跑马圈地式的营销,开始转向针对流向以及单体用户价值深入挖掘的流量模式。

  流量價值的挖掘及應用已成爲當今流量營銷的核心。在這種狀況下,如何高效提升流量運營的價值,是一個非常重要的課題。楊燕利認爲,我們應該從兩個方面看待這個問題,一是流量價值的深挖,現在單體用戶作爲流量的供給者,本身的數量已經是非常有限,因而他們每一個人對于整體流量的貢獻,就變得相當重要。另外一個是流量價值的拓展,價值的深挖離不開技術和數據的支持,營銷跟技術是脫離不開的關系。

  在做完流量深挖之後,還需要做流量價值的拓展。基本上每個用戶都是一個流量的産出方,但用戶在不同的場景下,貢獻的流量價值是不一樣的。對用戶的數據整合和還原,變成我們在價值拓展上非常重要的一環。我們對于用戶的分析,之前是停留在人口統計的環節下,分析這個人年齡、性別等基礎數據,但是當用戶變成流量、消費者的時候,我們對于消費者的分析,不能簡單地從這些基礎數據出發,需要更加判斷他在整個場景中的貢獻,通過把場景、人群、創意、路徑整體的數據打通,獲取更多的流量價值的升級。移動互聯網精准營銷在用戶場景中,在每一個環節都給我們貢獻了非常有用的流量價值,包括整個流量的鏈接、用戶的洞察以及創意的體驗、精准的場景構建。

小米公司MIUI廣告銷售部全國渠道總經理于濤

  AI時代:小米營銷的新絕技

  于濤提到,未來的營銷必然與人工智能緊密相連。小米營銷在AI領域裏做了很多的探索,以小愛音箱爲例,小愛可以幫我們控制大量的智能設備,在它背後是大數據、雲計算和機器深度學習的集合表現。我們在小愛的嘗試上,不僅僅是爲用戶提供更便捷的智能生活,對于我們來說它有著更大的意義:它是一個用戶場景需求的入口,我們可以通過小愛,更多的了解用戶在各場景下的需求,從而更好地進行精准營銷。

  在移動互聯網營銷的過程中,大家最痛苦的事是買不到量,或者需要花很高的成本買到用戶和流量。爲了解決這一問題,小米聯合衆多廠商共同發布了快應用。總結成四個字,就是一觸即達。它不需要用戶再下載一個APP到自己的手機裏,在小米這個平台,或在任何的手機廠商,只需要點擊任何一個廣告位,就能直接打開一個跟APP一模一樣的産品服務體驗,在這裏可以調取用戶所需的數據、産品功能和手機的操作功能。

  新米盟是小米營銷的又一絕技。與很多人理解的其他聯盟不同,米盟資源沒有采購大量的外部流量,它90%的流量是來自于MIUI自有體系,這樣既能保證流量的極強識別性,更能清楚地知道這些用戶在平台上是否有真實的浏覽和跳轉行爲,從根源上杜絕流量作弊的問題發生。另外,對這些用戶足夠了解才能夠讓我們知道他們需要什麽,我們推送的商業服務才能第一時間內找到用戶的需求,産生後續更好的轉化價值,這是在聯盟流量裏最根本的一點。

中國傳媒大學教授孫道軍

  數字化賦能營銷大趨勢:科技、情感、藝術的融合

  中國傳媒大學教授孫道軍指出,我们正在经历着一场新的媒体革命,叫做终端媒体化。在当前的数字时代,营销正经历着科技、情感和艺术融合大趋势,并表现在八个方面。

  需求融合,也就是消費者的需求正在從傳統由低到高的遞進需求模式,向現在高層次、頂層需求驅動的多層平行成長的過程。孫道軍還以創造101中王菊的走紅爲例,指出現在的消費者正呈現出追求天然的個性、獨立人格和獨立思想的需求特點。新一代人的追求從過去的功能、技術、粉絲外表,正在向內心轉移,他們需要獲得內心的關照,而小米倡導了爲發燒友而生的精神,這正是社會需求的同層次發展的一種現象。

  技術連接,在場景化的提法裏,其中有一個詞是連接,因爲只有把一個空間裏的人物活動品牌所有東西連接在一起,才能構建成一個場景。技術連接少不了移動解決方案、大數據、雲計算等,這些東西都在改變我們今天的營銷,可以讓我們更加准確的觀察客戶的需求變化,讓營銷變得更加可管理,同時也變得更加具有依賴性。

  情感連接,這在營銷中變得越來越重要,而且情感正在向一個更加感性的方向發展。一個人需要在一個社會裏面,跟更多人要連接在一起。這種情感的連接有三個維度,歸宿、共識、寄托。歸宿即有參與感,小米公司推出了一本書叫《參與感》,這本書在營銷界表達了影響力,它講了一個參與的事情:制造一個平台,制造一些機會,把客戶成功變成同事。

  心動體驗,體驗是今天所有營銷工作的首要任務,是征服人心智最邊界的一種手段。體驗又包含三個階段:第一個是自我感覺舒服,第二個是好看,第三個是自適應,即消費者自己去學習一個産品的過程。到了互聯網的時代,我們可以通過技術,把一個消費者過去需要通過自己去了解、學習的大量負擔釋放出來,在輕松學習的過程中産生愉悅的感受。

  豐富互動,互動成爲一種戰略能力,天生不具備互動能力的産品和業務,都在面臨衰落、衰退。其中最著名的例子是某傳統知名快銷品牌公司:它是世界上最會做營銷的公司,但是它的業務在衰退,原因是它很多産品天生不具備互動性。洞察客戶,在數字時代,大數據成爲洞察客戶的有力武器,包括客戶的線索、信息來源、信息組合的方式。平台整合,營銷向技術無差別和內容有差別的方向逼近。重構組織,營銷要從組織上准備好迎接數字化革命,這包括基礎設施的建設和分析職能,從CMO和CIO到CGO,整合協調職能中心。

派瑞威行運營負責人石雅雪

  互聯網營銷的未來發展:無局限、無界限、無處不在

  派瑞威行運營負責人石雅雪提到,不对等与断层是阻碍营销直面用户个体的一道鸿沟。整个营销过程中,营销人采用技术、数据、场景、体验和模式,在竭尽所能地迎合、引导、培养、收集、分析用户群,然而用户却越来越难以捉摸。这种鸿沟其实是由两个问题所决定的,一是当前的技术情况下,无法改变用户个体在环境与营销环境中不对等的问题,而另一方面也很难解决用户个体的标签与用户群体的标签之间的断层。

  在當前的技術、場景和數據都無法逾越這部分鴻溝之下,我們未來將有可能通過什麽樣的方式改變這樣的營銷狀態,去打破這種鴻溝呢?

  石雅雪認爲,未來的生活場景到工作場景,用戶的每一個場景都將充滿了智能設備、人工智能,在這種設備中,我們會融入更多新的營銷場景和元素。未來的營銷有可能更多的是零距離的場景,我們可以實時把握用戶的每一個營銷場景。同時,也有可能是一種多模式的體驗,不再是當前的單純圖文、圖片、視頻形式,而有可能是3D成像、激光建模、語音交互的形式,我們去實時地把握用戶的一些需求和特點。值得一提的是,小米公司的小愛音響已經使用了語音交互的形式。

  我們的營銷也會變得更加貼心,更加注重體驗,從曾經的推薦式的內容和用戶的發覺式的內容,轉變成我們在用戶的需求體驗的時刻之下,去預測推薦分享他的需求,去解決當下的問題。而這種營銷的形式,也不再是單純的被動式接受,更多也會有一些純智能互動的方式在裏面。

  總而言之,隨著技術的發展,營銷可能不再局限于傳統的形式,甚至營銷的未來將不再受流程、方式、界限的局限,會用更多的形式呈現在我們面前。整體營銷模式、營銷內容的變更和技術積累,會讓我們的選擇更簡單,讓營銷更有效,最終來達到未來的營銷無界限、無局限、無處不在的一個目標。

  MIMO 2018 小米广告营销大会作为极富含金量的营销行业峰会,再一次干货满满地为广告主们解读数字营销生态,打通营销多样化通路,分享行业的前沿玩法,为派瑞威行携手小米共同展现小米营销黑科技的无尽风采提供源源不断的驱动力。未来,派瑞威行将持续与优质互联网媒体展开深度广泛的合作,为广告主打造行业营销解决方案。

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  派瑞威行

  派瑞威行成立于2009年,長期服務于電商、網服、互聯網金融、在線旅遊、網絡遊戲等核心行業,爲客戶提供營銷策略、媒體整合、效果優化、創意、技術工具等服務。秉承“讓營銷更有效”的使命,致力于爲衆多行業的知名企業提供高效的整合營銷服務,打造規模最大的企業級營銷服務機構。2015年9月,派瑞威行正式成爲A股上市公司科達股份的全資子公司。2016年,公司營收近30億,成爲國內最大的移動和精准營銷公司。2017年,公司營收攀升至60億,朝著“數字營銷領域國際化的公司”及“精准營銷領域的絕對領航者”大步邁進。

  科達股份

  科达集团股份有限公司(600986.SH)于2004年在A股主板上市,公司致力于营销服务与技术数据的完美结合,构建数字营销行业的领军者。集团旗下拥有8大数字营销子品牌,员工规模超2000人。业务板块涵盖精准营销、移动营销、短视频营销、整合营销、大数据及调研、品牌与创意、数字营销、体验与互动营销、公关传播、自有媒体、电子商务等数字营销全链条,长期作为头部媒体的独家或核心合作夥伴,覆盖电子商务、网络服务、游戏、汽车、金融理财、3C、快速消费品、在线旅游等1500+全行业客户。通过内生整合,打造全行业的数字营销龙头;通过技术数据产品矩阵,打造企业级营销服务;基于“数据+技术”“媒体+流量”“商务+服务”的全案营销解决方案能力,构建全能力数字营销集团。